當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 從no can no bibi談酒商新媒體營銷三觀 作者：李曉皓 時間：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]

    @財經(jīng)網(wǎng)微博略帶自嘲的“舌尖體”是近期段子創(chuàng)作中時效、質量較高的文本，早在4月18日舌尖2首集《腳步》開播當日，就有專業(yè)人士預判到又一次全網(wǎng)創(chuàng)作狂歡呼之欲出，于是段子們?nèi)缙诙�至�？墒�，為什么段子里偏偏是潘石屹？答案肯定不是因為他那口鄉(xiāng)土氣息濃郁的普通話。
     忍不住要提下的還有“國民女婿”黃海波，通過一次不成功的買春把五月的網(wǎng)絡輿論高潮點燃。據(jù)筆者觀察內(nèi)容無外乎三類，其一是旁征博引倒黃派；其二是“就事論事”挺黃派；還有就是看熱鬧不嫌事大的再創(chuàng)作派。前兩派立足時代倫理高度，義正言辭要分個青紅皂白，
此處不宜作評。且說第三派，除了最新動態(tài)已因高希希的《新上海灘》劇照再次波及黃曉明的內(nèi)增高問題外，題為“黃買春女主身高185”的報道絕對在此次狂歡擔綱領銜！
     以上是近期網(wǎng)絡最紅的兩事件，乍一看風馬牛不相及，遑論酒業(yè)新媒營銷云云？且慢，事件雖有不同，但受眾的心里基礎卻無不同。據(jù)說“潘幣”事件后，潘總秒刪微博不算還特意打印了網(wǎng)友創(chuàng)作的“潘幣”原稿，簽名傍身逢記者、友人到訪就送張出去，又時髦又詼諧，至于潘總有沒支付網(wǎng)友稿費筆者就不得而知了。鑒于近期潘石屹和任志強露臉頻率極高作判斷，財經(jīng)網(wǎng)的舌尖體段子應該也是有的放矢。那么，反過來說，在這件事中受眾到底在消費什么？
     至于黃海波買春女主身高一米八五這件事真是令人叫絕，原本輿論上倒黃、挺黃兩派很嚴肅就明星倫理探討的死去活來還沒結果時卻被拔到了再創(chuàng)作高度。筆者至今沒有想清楚到底一位身高一米八五的從業(yè)者對另一當事人意味著什么，到底滿足讀者怎樣的好奇？但毫無疑問，原本一件無可爭議的事實，卻因為這樣一篇報道發(fā)酵成另外一件事，從業(yè)者的身高、容貌成了受眾自發(fā)再創(chuàng)作的對象，間接導致黃曉明再次躺槍……不同的事，同樣的問題，受眾到底在消費什么？
     筆者給出的答案，套用一句時興話概括就是“u can u up,no can no bibi”，你行你來啊，不行別瞎bibi，得以流行的潛臺詞就是受眾開始認事不認人，管你老總、國民老公，對話題和內(nèi)容才是剛需——建立在新媒體信息傳播和技術提升產(chǎn)生的用戶強交互基礎上的熱點話題和原創(chuàng)內(nèi)容。而“消費”并不是說這些內(nèi)容即刻產(chǎn)生直接的經(jīng)濟價值，就此兩件事而言，體現(xiàn)在品牌傳播增量的積累和最大可能的避免負面損耗。
     好吧，聽上去有點繞口，不妨用另一件新鮮出爐的事再解釋一番。
     5月17日，所謂互聯(lián)網(wǎng)知識社群第一品牌《羅輯思維》節(jié)目的創(chuàng)辦者羅振宇、申音“分手”，內(nèi)里糾葛不多引述，但通過Youku視頻、微信、微博、SNS為傳播主力平臺，以提供知識型脫口秀和配套文章為內(nèi)容的《羅輯思維》在短短兩年時間積累了200多萬會員（粉絲更多），通過會員收費及周邊服務（賣書、相親、主題趴等）良性贏利的小項目，而且據(jù)說VC圈在“分手”前對這個“小玩意”的估值已經(jīng)超過1億。
     有看過此系列視頻的讀者應該不難發(fā)現(xiàn)，關于“屌絲如何搞定女神”、“論剩女”、“夾縫中的80后”、“中國房價不算高”等等（內(nèi)容大意如此）無一不是時下社會熱點話題。再通過羅的口才學識和個人魅力，幾乎每一篇內(nèi)容都堪稱高質量且有明確受眾極易產(chǎn)生共鳴。
     那這么好的產(chǎn)品（內(nèi)容）賣多少錢��？免費看，免費讀，躺著看躺著讀隨你啊。可是VC不傻啊，話題內(nèi)容不收費不代表沒價值，那一億估值不是白估的。值在哪，就是剛才所說的由高質量話題和內(nèi)容推升的品牌傳播增量的積累，也是羅、申“分手”事件的肇因。
     說了這么多，終于要說到酒業(yè)。結論不復雜，對于有志運營新媒體或創(chuàng)新銷售模式的酒商而言，首先就要明確三觀：新媒也好電商也罷，傳播時有話題（時效、熱點），沒話題制造話題，總之要用最短的時間讓目標受眾記住你。再具體點就是，如果品牌沒有足夠的影響力，那么一定要有鮮明的形象和觀點，感官沖擊尤其重要，筆者上篇《新媒體這么屌，酒商你知道嗎》已經(jīng)說過，信息泛濫中第一要務就是顯眼。作為酒商，首先要重視新媒，重視渠道，基礎信任都沒有談何運營好？
     再者，時至今日很多人在唱衰電視傳播的效用，事實確實是電視作為最有效的傳播平臺日漸式微，酒商越來越多的資源開始向細分渠道傾斜。但電視（臺及內(nèi)容各路供應商）仍然是主流文化產(chǎn)品（內(nèi)容）的輸出和制作者，如果內(nèi)容制造者的角色不變，在未來很長時間內(nèi)網(wǎng)絡仍無法取電視而代之。但一如《羅輯思維》、《我叫王大錘》等團隊致力于話題挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，因此迅速上位。對酒商最大的借鑒意義就是，在資源有限的情況的下，微博、微信、SNS、視頻網(wǎng)站確實是最理想的傳播端口，但如果經(jīng)營者的思維還沒意識到內(nèi)容的重要性，還停留在一篇軟文報紙、雜志、網(wǎng)站、微信、長微博全部“粘貼-復制-推送”一遍就叫制造內(nèi)容的話，未來五年的銷售恐怕哭都來不及，尋找一個有想法的營銷公司是普遍做法，但許多酒商抱怨效果不理想，其中不乏能力或者功力有限導致效果不顯著，但據(jù)筆者觀察，普遍較為普遍的現(xiàn)象還是由下一觀不正確引起的。
     最后要說的，就是所謂的品牌傳播增量，用量化的角度來說就是粉絲積累變現(xiàn)，假設在話題內(nèi)容運營理想的狀況下，如何將流量轉化為銷量？這其中涉及了太多細節(jié)和經(jīng)驗，而且太多案例證實，用投機的心態(tài)做新媒傳播能成功的還沒見過，那些被業(yè)內(nèi)人整天掛在嘴邊的案例哪個不是經(jīng)過長久經(jīng)驗積累、團隊磨合、優(yōu)化管理來實現(xiàn)的？試問在有限的費用和時間下，又有哪個營銷公司敢棄成本于不顧跟話題、內(nèi)容死磕，最終都流于KPI，變成了所謂的紙面績效。所以結論時，不要急于變現(xiàn)，在品牌增量良性提升的同時，再去考慮合理變現(xiàn)，而非推信息賣東西。
     以上，其實不止于酒業(yè)，是整個時代技術變革帶給所有商家的考驗，而“U can u up”雖然戲謔，卻道出了受眾認話題、內(nèi)容而不認人的解構心態(tài)。所以，權威不是不可以有，背書不是不可以有，只是如今這些刻板的標簽難以取悅受眾，正面點說受眾需要交流，負面點說，給受眾“八卦”，more……